互联网时间，企业家们争着当“网红”？

当下，若是说有什么比股市波动更让东说念主目不暇接的，那只怕就是企业家们在互联网上的最新动态了。连年来，雷军、周鸿祎、俞敏洪、董明珠等企业家纷繁涌入台前，当起了企业的“代言东说念主”，积极宣传企业，开展“流量”攻势，成为东说念主们眼中的“网红”。

许多企业家并非营销群众，为何涌入台前？哪些内容不错讲，圭臬又该如何把执？企业家个东说念主IP该如何打造，有什么诀窍？北京大学光华经管学院商场营销学系训诫江明华，共享了我方对企业家走到台前当“网红”这一互联网景况的主张。

01 企业家们为何走到台前？

连年来，许多企业家从幕后走到台前，担任起自家企业品牌的代言东说念主，用愈加亲近、真实的一面来展示企业的形象。尤其是近两年，那些深居简出、深不可测的企业家们每每亮相外交媒体，开直播、秀英语、玩段子……这一幕幕，不禁让东说念主疑忌：究竟是时间变了，照旧企业家们集体开窍了？

“企业家们走到台前，不错从里面成分和外部成分来聚积。里面成分是企业家本人自带流量和热心度，通过外交媒体进行东说念主格化内容输出，不错低老本得益企业宣传的最大效果；外部成分则是商场环境的日益复杂多变，企业家必须与时俱进，才智够跟上场面，幸免被淘汰。”江明华说。

在他看来，企业家们每每亮相外交媒体，其实质是企业营销形式的一种。企业开展营销活动，会弃取各式各类的形式，若是哪种形式效果相比好，老本又相比低，企业毫无疑问就怡然去收受。

已往的几年里，越来越多的企业家绽开外交媒体账号，以致不少东说念主活跃在至少两个以上的平台。企业家通过个东说念主IP的塑造，形成专有的品牌文化和价值不雅，有助于与粉碎者开荒厚谊联结和信任关联，其个东说念主IP的影响力也可调遣为企业的买卖价值和商场竞争力。

江明华指出，即便一些企业家有时会鉴戒“网红”的作念法，但我方并不情愿把他们叫作念“网红”，可能企业家我方也不肯意被叫作念“网红”。因为他们更多的照旧另外一个身份——企业家，仅仅弃取了一些互联网时间新的传播形式。

手脚企业家，熟识企业的居品，走到台前径直面抵粉碎者，不详培植企业宣传效力，促进居品营销，也成心于更好地参与商场竞争。如渴望汽车创举东说念主李想、华为智能汽车措置决策BU董事长余承东、小米董事长雷军等，皆是善于诈欺外交媒体来制造话题的营销“能手”。不外，许多企业家并非营销群众，台前的圭臬把执并非易事。

在江明华看来，企业家们走向台前，其阅历、故事、秉性皆会炫耀在公众视野之下，他们的一言一动，以致微妙的神采变化，皆被无数双眼睛牢牢盯着，仿佛跻身于一个深广的放大镜之下，任何个东说念主活动的无理皆会影响企业举座形象。

此外，由于每个个体闪现系统的不同，听众不一样，企业家们的一言一瞥，不管何等轻微，皆可能被放大解读，以致曲意解读，激勉大限度的争议，进而影响公司发展。

“受限于各式制约，镜头前的企业家随机专科。况且，企业家由于在企业里面的地位，其言行在很猛进程上不受不停。因而导致企业家一语不当，被流量反噬的景况并不鲜见，这反而会镌汰企业家十分企业在公众心目中的好感。”江明华说。

02 企业家个东说念主IP如何打造？

若是雷军再作念一款数码居品，你会以为这个居品质价比高吗？若是乔布斯还辞世，不仅卖苹果手机，还卖苹果电视，你会买单吗？……肯定大大宗东说念主的回话是“高”“会”，这就是“网红”企业家的魔力。正如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米，企业家个东说念主IP大放异彩的时间正在到来。

“一个企业在卖居品前，要先把企业手脚一个组织销售出去。但这个组织是抽象的，商场上的粉碎者不太容易禁受。而禁受这个企业的一个路子，等于通过企业的诱导者来意志这家企业。” 江明华说，“别东说念主要先意志你，然后才智禁受你，心爱你。”

如今，企业家个东说念主IP的打造简直成为企业发展的必修课。在江明华看来，因为居品是一个企业的，粉碎者对这个企业信任了，当然更容易禁受这个企业的居品。而企业家走到台前，也恰是出于这么的念念路，通过打造我方的IP来匡助企业收尾筹谋。

至于企业家要不要走到台前？江明华冷漠他们不错多问我方：是否需要走到台前往鼓吹企业发展？这是不是一个值得去尝试的策略？走到台前以后如何作念才智鼓吹公司的发展？

历程永恒的念念考，江明华归来出从“内圣的TEA”到“外王的FRAME” 两个模子，供打造个东说念主IP的企业家自我测试与应用。

在“内圣的TEA模子”中，T即Trustworthiness（可靠性）、E即Expertise（专科性）、A即Attractiveness（诱导性）。

“与生分东说念主交一又友，当先看中的就是可靠度，是以企业家打造个东说念主IP需要具备的第一个要素就是可靠性。其次，要看企业家的所言所行在行业中是否专科，即专科性。临了，要看诱导性，因为只好这么，才智持续让东说念主热心你，心爱你。”江明华说。

在“外王FRAME模子”方面，F即Favorability（酷爱度）、R即Reliability（信托度）、A即Awareness（领悟度）、M即Matchability（匹配度）、E即Effectiveness（绩效度）。

在他看来，“内圣”是“外王”的前提和基础，“外王”是“内圣”的当然蔓延和势必为止。企业家走到台前，就要卓绝一般意旨上的“直播型网红”，悉力成为掌执网红经济条理和密码的“颖慧型网红”，这个条款真实不低。

“内在卓绝是企业家走向台前的准备，有了内圣才智让更多东说念主领悟，也才智作念更多与我方相匹配的事。这需要企业家通过网罗来具象陈说，把企业打酿成一个更具体、有温度、有格调的东说念主格魔力体，才智让更多的东说念主领悟和心爱，完成企业发展的预期筹谋。”江明华说。

江明华暗示，不管是企业家个东说念主IP的塑造照旧企业筹谋效益的培植，实质照旧靠过硬的居品和作事。只好安常守分作念好研发、制造、粉碎者作事，通过拿得入手的居品得到粉碎者发自内心的招供，形成良性的品牌传播互动，企业家才智与粉丝双向奔赴，确切“网红”变“长红”。

03 企业形象会被“打单”吗？

不外，企业过多将“荣辱”系于一东说念主，与个东说念主深度绑定也面对一定风险。江明华指出，企业家走到台前，要防备个东说念主形象和企业形象之间的均衡。因为企业家的负面形象，会影响到东说念主们对企业的闪现。

“东说念主们可能会因为心爱这个企业家，而心爱这个企业；也会因为不心爱这个企业家，而不心爱这个企业。弗成因为企业家一个东说念主的不当言行，就抵消了统统这个词企业统统职工的悉力。”江明华说。

江明华指出，关于企业家来说，除了要认清我方与企业在社会中所处的行业和位置，并因之展示允洽的形象，况且还要随着企业的赓续发展，自身的形象也要随着变化，要在不同的手艺展示出不同的形象。

“早期的华为是一家ToB企业，只需要在专科畛域内有着名度就好了。后期华为不仅ToB，而且ToC，这就需要社会公众通过意志任正非来意志华为，心爱任正非从而心爱上华为的居品，这亦然连年来华为高管每每亮相网罗的原因。”在江明华看来，从“名不见经传”到中国企业的一面旗子，任正非对外形象的变化恰是源于企业发展的需要。

江明华暗示，企业家走到台前，应该像个演员，其言行行动要按照定好的“脚本”来。而这个脚本，就是证明企业的发展阶段和发展筹谋制定的政策联想，况且这个脚本照旧个“连气儿剧”，要证明企业的发展，赓续地更新。

尽管宽绰企业家奔赴流量“战场”取得了精良的效果，但在江明华看来，这关于速即发展的中国企业来说，还远远不够。当先，企业一直处在发展阶段，若是企业家与企业深度绑定，畴昔更帅换将何如办？其次，企业是一个复杂的多面体，只通过企业家一个角度去了解企业，意志会过于单方面。

“企业形象是指社会公众或企业关联者对企业的举座嗅觉、印象和闪现，是企业的进展与特征在他们心目中的抽象反应。只好不同企业高管聚焦于聚光灯下先容企业、为企业话语，企业的形象才智深深印在寰球心里。”江明华说。

江明华暗示，这就需要不同的IP来相得益彰。除了企业家的个东说念主IP，企业的其他高管，如CFO、CTO、CMO、COO等，也应该打造属于我方的个东说念主IP，通过构建企业IP矩阵来全面展现企业形象，既消以外界对企业的曲解，也让公众更好地了解企业，鼓吹企业发展。

企业家走到台前对买卖环境会产生如何的影响？江明华认为，企业家走到台前，对统统这个词企业的发展是一件好的事情，除了加多企业发展的透明度，不停企业家的音容笑脸，在一定进程上也能鼓吹企业与社会的互动，鼓吹企业经管者的涵养理念更全面、更当代一些，对统统这个词商场环境产生积极的影响。

“拥抱流量，跟社会公众交一又友，是企业家走到台前的普遍动机。与此同期，企业家也就要禁受社会公众用放大镜来全方向谛视公司的居品和作事，这是企业家需要仔细念念考如何面对的深广挑战。”江明华说。同期，他也指出，企业家并不黑白得作念网红不可，出于对企业家个性、企业特色和居品属性的磋商，那些保持“低调”的企业家不异值得尊重。

江明华，北京大学光华经管学院商场营销系训诫、博士生导师，北京大学光华经管学院品牌经管相关中心主任。曾任北京大学经管案例相关中心主任、北京大学光华经管学院院长助理和EMBA中心引申主任。1997年获取北京大学经济学博士学位，先后手脚走访学者走访英国赫特福德郡大学商学院和好意思国西北大学凯洛格商学院，以及好意思国赖斯大学。担任多家企业的营销与品牌参谋人，为他们提供营销政策和品牌政策等商量作事。现在，正在主理相关的样式有：“营销政策决策：基于东说念主与营销（品牌）的相关”、“赛事体验与品牌塑造和贵重相关”、“体育组织十分赛事影响力相关”等。仍是完成的国度当然科学基金样式有：“体育赞成对品牌钞票的培植十分作用机制相关”、“品牌价值组成要素十分影响成分”、“品牌个性维度十分测量量表相关”和“挥霍生态及粉碎者粉碎动机相关”，以及企业配合课题：“品牌代言东说念主影响力评估相关”。相关效果发表于Journal of Service Research，Journal of Consumer Marketing，Journal of Comparative Economics和《经管天下》等国表里学术期刊上。

起原 |北大光华对外关联部

裁剪 |王蒙

排版 |李珅

审核 |奂然

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